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互联网抢购天价体育版权。为什么腾讯NBA只创造了直播奇迹?| 案件

来源:世界杯赛程网 NBA

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J 乔尼说

姬发说

中国互联网抢购体育版权IP逐渐成为一种趋势,迄今为止,腾讯NBA以IP价值运营影响用户最为成功!腾讯体育NBA创造了88.6%的在线直播率,4亿独立用户,总观看量超200亿,超过50%的观众愿意付费。

为什么是这样:NBA 版权是否为篮球 lP 签约?腾讯用户数量庞大吗?是独一无二的互联网产品吗?还是一套完整的新媒体IP价值运营体系?让我们来看看我们的独家分析。

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体育IP是体育产业的核心资源,具有巨大的商业价值。但是,由于顶级赛事的稀缺性,全球最有价值的赛事资源主要集中在欧洲和美国。只有中超、CBA等少数赛事。

2014年以来,体育IP一直是巨头的猎物。互联网公司也开始以天价收购体育版权。腾讯体育以5亿美元拿下NBA五年中国网独立。转播权,PPTV2.5亿欧元获得西甲2015-2020赛季独家全媒体转播权,乐视体育获得27亿元中超两年独家转播权,万达离开FIFA右转FIBAnba电视转播权ppt,阿里巴巴有世俱杯之后,还有NFL……

近日,互联网+体育在观察日益激烈的版权形势时发现了一个有趣的现象。腾讯体育已在版权直播中名列前茅,创造了88.6%的在线直播率和41亿独立用户,总播放量超过200亿,超过50 % 的观众愿意为 NBA 直播奇迹买单。为什么?

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腾讯体育引爆NBA

2015年1月30日,腾讯与NBA签署战略合作协议。根据协议,腾讯将以5亿美元的价格获得NBA在中国大陆的5年独家在线直播权。该协议将于2015年7月1日生效。

当时媒体更多关注的是这笔交易的价格以及新浪体育版权的流失。没有人能想到腾讯可以打这么多NBA。

1. 体育IP备受关注

46号文出台后,体育产业环境发生了变化。随着生活节奏的加快,观看体育赛事的人们可以更方便、时尚、高效、及时地在手机上观看在线直播,从而打破这种局面。传统的电视游戏观看模式。可用于新媒体直播的体育头部IP也成为各大网站追捧的稀缺资源。受此影响,体育赛事在线直播掀起热潮。

调查显示,超过95%的体育迷看过网络赛事直播,其中“更多的比赛、更多的装备体验、更丰富的画质选择”成为用户选择新媒体的主要原因。

2.NBA独有的属性

NBA 是最受欢迎的在线直播游戏之一。观看过网络游戏的用户中,约有 90% 的人观看过 NBA 直播。原因如下:

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一是与深夜的西甲、英超相比,在国内的直播上有时间优势;

二是更密集的比赛特色,有季前赛、常规赛、全明星赛、季后赛、总决赛等;

第三,相比CBA,NBA球星与球队的对决场面更具竞技性和趣味性。

这就造就了用户粘性高的NBA直播。超过80%的用户每天观看NBA直播时间超过30分钟,超过57%的用户观看直播时间超过1小时。

3.直播的极致体验

在传统电视直播阶段,用户对直播的需求通常仅限于赛事本身,而在线直播丰富了消费场景。社交网络、视频弹幕等互联网服务挖掘了用户分享比赛和实时互动的次要需求。

*数据来自企鹅智库

随着用户对直播的二次需求不断增加,拥有丰富自有资源的直播平台将为原创赛事带来更大的价值。

NBA在分流平台方面的作用非常明显。腾讯体育获得NBA独家转播权后,腾讯平台聚集了大量NBA用户,尤其是年轻用户群体。在看NBA的同时,也通过用户习惯的培养,变成了其他内容。频道的关联用户。

4.腾讯NBA直播运营系统

1>优质内容聚集用户和品牌

在获得NBA 5年独家新媒体版权后,腾讯体育先是斥资1亿元打造了堪比ESPN的专业工作室。总播放面积超过3000平方米。支持5场NBA比赛同时转播。最大的演播室有300多平方米,可实现360全景直播,为NBA在中国市场的推广带来实用价值。

软件方面,腾讯体育引入了虚拟包装技术、AR系统、虚拟演播室等,并引入ESPN优秀的体育赛事内容制作运营经验,回馈国内体育直播领域。

此外,主持人、嘉宾、主播也是网络直播的重要看点。它们是常规内容融合条件下差异化竞争的发展方向之一。腾讯体育NBA运营团队近200人,同时邀请苏群、杨毅、柯凡等国内专业体育评论员加盟,提升节目制作水平。

2>多渠道覆盖,带来更多新玩法

在增值服务方面,利用腾讯全媒体平台的优势,包括腾讯网、腾讯视频、QQ、微信、腾讯新闻客户端的移动+PC平台,腾讯体育加入了NBA企业和球队网站、NBA中文社区、粉丝活动等社交互动元素,定期推出以NBA为主题的自制节目或专题视频,为腾讯体育会员等提供额外的增值服务,利用自身的技术和资源进行深度开发NBA资源。

在NBA季后赛阶段,腾讯甚至开始了校园活动,开启线上线下新玩法。

3>探索多元化的商业盈利模式

广告是目前NBA网络直播的主要商业盈利模式,也是最有效的关注变现方式。专注于体育、汽车、数字、教育慈善等品类。近 60% 的 NBA 用户在 NBA 直播期间接受广告。并且超过 60% 的用户考虑购买广告中的产品。

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腾讯体育在了解用户需求后,通过优惠促销、明星代言等方式触发用户的购买欲。外部因素利用主持人、嘉宾、主播的推荐功能,穿插创新福利(如明星装备抽奖),吸引部分用户付费。

除了广告,超过一半的受访用户愿意为NBA直播付费。其中,高清画质、能够观看所有比赛、去除广告是基本福利,对付费最有吸引力。因此,腾讯会员成为腾讯体育新的增长点。

第三种盈利模式是开拓运动外设。企鹅智库报告显示,用户在观看NBA直播时,不会像看传统电视直播那样专注,而是会同时做“其他事情”,最典型的便利就是“吃喝玩乐”。说话”,倾向与熟人及志趣相投的人讨论比赛nba电视转播权ppt,也利用网络工具获取周边信息,参与弹幕评论等互动,或在社区分享。

在关注度上,用户不会只关注NBA比赛本身。关注NBA综艺节目、NBA主题音乐、打NBA比赛等的用户还是相当多的,既然用户有以上需求,腾讯体育也将目光投向了NBA。IP提供更多服务,大力拓展体育环境。

5、直播奇迹诞生

据统计,通过乐视体育观看中超首轮比赛的用户约为1660万,其中中超观看人数超过70万人。这一数据也超过了2015年中超的平均直播数据。据中超统计,2015年中超每轮平均收视率为1274万,其中用户来自16家地方电视台,3国家电视台和12家新媒体。

*数据来自企鹅智库

在西甲,皇马、巴萨世纪转播期间(11​​月22日1:15-3:15),北京卫视全国收视率排名第一,超越央视六套同级收视率)同时,北京卫视2015-2016赛季西甲最新平均收视率达到0.13,PPTV在线直播收视率为24.6% .

因此,与西甲和中超本已出色的在线收视率相比,用NBA在中国被腾讯体育引爆这句话一点也不为过。

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经过一年多的精心打磨,腾讯体育在NBA的在线直播率已达到88.6%,覆盖4亿独立用户,1亿直播用户。本季总播放量超过200亿,占比超过50%。观众愿意为NBA直播付费的奇迹诞生了。

lP值运营成败在于用户

有人说腾讯NBA是一个大家庭?

首先,我们认可腾讯体育在NBA的功劳,也看好乐视体育和PPTV在各自赛事IP上的努力。毕竟,他们为体育爱好者提供了精彩的文化生活,用户永远是任何商业发展的核心。

就像当时的体育媒体圈的领头羊新浪体育,在接连失去各种重要赛事的版权后,仍然可以依靠用户粘性来沉淀一些用户,虽然相比于它的辉煌时代是不可避免的。

更何况,腾讯体育夺冠对篮球起源的虎扑体育有没有创伤性的影响?

当交易信息稀缺时,流量成为交易入口,因此BAT成为巨头。当比赛资源稀缺时,版权成为交易入口,于是中超、NBA等赛事的天价版权诞生了。

我们必须明白,正如好的产品需要匠心打造一样,好的 IP 也是如此。只有照顾到产品的每一个细节,才能充分展现一场好的IP活动的价值。体育IP要有历史积累,需要一个长期的积累过程。IP越成熟,培育时间越长,价值越高。

还要从先行者的正确探索中学习到,体育赛事直播只能深挖网络直播的生态价值,聚焦赛事周边内容,打造场内外明星和名人IP,用互联网思维满足用户对“超级体验”的需求。为了在激烈的版权争夺战中成为王子。

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